劉奇葆：加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展
2016.04.24 09:41 來源： 人民日報 中央政治局委員、中央書記處書記，中央宣傳部部長 劉奇葆
推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。習近平總書記強調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。我們要認真學習領(lǐng)會中央精神，進一步統(tǒng)一思想、提高認識，切實增強推動媒體融合發(fā)展的緊迫感責任感使命感。
一、推動媒體融合發(fā)展是一項緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)
當前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊。從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。從意識形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個革新圖存的重要關(guān)口。面對這種嚴峻形勢，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩，必須跟上時代發(fā)展步伐，加快融合發(fā)展進程，這是我們應(yīng)當肩負起的歷史責任。
媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場重大而深刻的變革。傳統(tǒng)媒體和新興媒體可能不是一個簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下、比如在融合發(fā)展的條件下此長彼長的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正進入第三個階段。目前，很多媒體都開始了融合發(fā)展的探索，也有不少亮點。在今年全國兩會宣傳報道中，中央主要媒體加強互動融合，通過網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，立體化、互動式、全天候傳播兩會信息，發(fā)出主流聲音，成為融合發(fā)展的一次大探索。同時也要看到，融合發(fā)展是一個全新的課題，我們在許多方面還存在跟不上、不適應(yīng)、不到位的問題，必須進一步提高思想認識，加強統(tǒng)籌規(guī)劃，制定總體思路，明確工作目標，在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。
推動媒體融合發(fā)展要按照積極推進、科學發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，以中央主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體，努力達到世界一流水平。
新聞媒體是黨和人民的喉舌。推動媒體融合發(fā)展，要始終堅持黨管媒體原則，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導(dǎo)向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程，使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。
二、努力形成適應(yīng)媒體融合發(fā)展的觀念和認識
觀念引領(lǐng)行動，認識推動實踐?？偟膩碚f，我們對媒體融合發(fā)展的趨勢看得越來越清楚，但在實際工作中還存在一些滯后認識和觀念偏差。有的滿足現(xiàn)狀，患得患失，擔心打破原有格局，認為融合發(fā)展多此一舉、沒有必要，不搞融合發(fā)展也還能活；有的存在畏難情緒和惰性心理，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試不愿闖，坐等給政策、給資金、給項目；還有的存在慣性思維，用辦傳統(tǒng)媒體的方法來對待融合發(fā)展，拿出的方案、提出的措施往往不對路。這些問題和現(xiàn)象的根源，就是沒有挪動屁股、更新觀念，沒有跳出傳統(tǒng)媒體的本位和思維。推動媒體融合發(fā)展，首先要解放思想，破除陳舊觀念的束縛，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念新認識。
一是樹立一體化發(fā)展觀念。一體化發(fā)展，是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體都在積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，辦了新聞網(wǎng)站、開了法人微博、建了客戶端，實現(xiàn)了互動發(fā)展。但傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)總體上還是并行的，整體優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮出來。要樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。
二是強化互聯(lián)網(wǎng)思維。推動媒體融合發(fā)展，很重要的就是要充分運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，這就要求我們必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，來謀劃和推進各項工作。要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。要適應(yīng)新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動、贏得優(yōu)勢。要適應(yīng)新興媒體充分開放、充分競爭的特點，樹立全球視野，強化市場觀念，提高市場營銷和產(chǎn)品推介能力，做大做強自身品牌。
三是增強借力發(fā)展意識。推動媒體融合發(fā)展，要加強自主建設(shè)，提高技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力。但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮的今天，融合發(fā)展所需要的技術(shù)都靠自己研發(fā)，是不可能的，也沒有必要。要打破小而全、大而全的觀念，能用社會的、別人的技術(shù)要盡量用，不能關(guān)起門來搞融合，什么都自己來建。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺、渠道、手段等借力推進，實現(xiàn)更好更快發(fā)展。
四是發(fā)揚攻堅破難精神。媒體融合發(fā)展是一場全方位的革新，也是一場新的艱苦創(chuàng)業(yè)征程。它不同于以往的改版擴版和欄目調(diào)整，也不是在原有框架下修修補補，如果不思進取、怕這怕那，工作就難以推進。要以浴火重生的膽識、你行我更行的氣度，勇于挑起擔子、把責任扛在肩上，解難題、啃骨頭、往前走。要站在新興媒體發(fā)展前沿，解放思想、大膽探索、銳意創(chuàng)新，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)趕超、爭創(chuàng)一流。
三、瞄準和利用最新技術(shù)推動融合發(fā)展
科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。現(xiàn)代科技的加速發(fā)展，推動新聞傳播從“鉛與火”“光與電”走到了“數(shù)與網(wǎng)”。新興媒體誕生和發(fā)展的過程，實際上就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合與發(fā)展的過程。技術(shù)與內(nèi)容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅(qū)動之雙輪，共同構(gòu)成核心競爭力?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級維護方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。融合發(fā)展要實現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，把當今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來，進入到我們的項目設(shè)計，用最好的技術(shù)，達到最好的水準，取得融合發(fā)展最佳效果。
一是利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)推進新聞生產(chǎn)。大數(shù)據(jù)和云計算是當前具有代表性的兩種新技術(shù)，這兩種技術(shù)的發(fā)展和運用深刻影響著社會生產(chǎn)生活，為創(chuàng)新新聞生產(chǎn)開辟了廣闊空間。在媒體融合發(fā)展過程中，我們要重視和用好這兩種技術(shù)，優(yōu)化媒體內(nèi)容制作、存儲、分發(fā)流程，提升數(shù)據(jù)處理能力，為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供強大支撐。運用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，首先要掌握海量的數(shù)據(jù)資源。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，新聞媒體積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，這是我們的寶貴財富。要把這些優(yōu)勢資源整合起來，建設(shè)和完善專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，同時加強對各方面數(shù)據(jù)的收集整理，不斷夯實融合發(fā)展的信息資源基礎(chǔ)。要加強數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)，充分挖掘大數(shù)據(jù)背后潛藏的新聞價值，拓寬新聞來源、豐富新聞內(nèi)容，為用戶提供高質(zhì)量的新聞信息產(chǎn)品。
二是利用移動互聯(lián)技術(shù)實現(xiàn)彎道超車。現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，智能手機、平板電腦等移動終端已成為人們上網(wǎng)獲取信息的最主要手段。有人說，未來的世界是移動互聯(lián)的世界。近兩年，國外很多大型傳媒機構(gòu)都在向移動互聯(lián)網(wǎng)布局，但總體來說，大家起步的時間、相互的差距并不大，我們在移動互聯(lián)網(wǎng)上多下功夫，就很可能實現(xiàn)彎道超車。從目前來看，客戶端是訪問移動互聯(lián)網(wǎng)主要入口，也是比較成熟的技術(shù)應(yīng)用，很多媒體都開發(fā)了移動客戶端，要辦出特色、辦出影響。要加強手機網(wǎng)站建設(shè)，豐富信息內(nèi)容，完善服務(wù)功能，著力打造移動互聯(lián)網(wǎng)上的新聞門戶。同時，積極利用移動通信技術(shù)平臺，辦好手機報，促進其規(guī)范有序發(fā)展。商業(yè)網(wǎng)站在移動客戶端、手機瀏覽器、應(yīng)用商店等方面技術(shù)比較成熟，要積極關(guān)注、善加利用，借助他們的技術(shù)和平臺，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力。
三是利用微博微信技術(shù)拓寬社會化傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)社交類應(yīng)用日益普及，社交網(wǎng)站已成為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的服務(wù)入口和用戶來源。去年底，月球車“玉兔”微博在網(wǎng)上亮相，用擬人化的口吻播報探月計劃，并用網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)友互動，吸引和感動了很多人。推動媒體融合發(fā)展，要密切關(guān)注并有選擇地發(fā)展社交類應(yīng)用和技術(shù)，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺粘性，集聚更多的忠實用戶。要借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術(shù)平臺，建好法人賬號，擴大用戶規(guī)模，提升傳播效果。
還要看到，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代的周期越來越短，比如4G技術(shù)已開始應(yīng)用和推廣，可折疊電子紙、可穿戴設(shè)備、5G技術(shù)等呼之欲出，將會帶來信息傳播新的變革。我們必須緊盯技術(shù)前沿，瞄準發(fā)展趨勢，不斷以新技術(shù)新應(yīng)用引領(lǐng)和推動媒體融合發(fā)展。
四、進一步增強媒體信息內(nèi)容的核心競爭力
對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。應(yīng)當看到，“報紙”是兩個部分，一個是“報”，一個是“紙”?！皥蟆笔莻鞑サ膬?nèi)容，融合發(fā)展就是為了使“報”適應(yīng)和運用新的技術(shù)、新的方式，更好地加以生產(chǎn)和傳播?！凹垺笔莻鞑サ妮d體，是物質(zhì)的、技術(shù)的，現(xiàn)在就是要用新的技術(shù)來換舊的技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子技術(shù)來換“紙”?？梢哉f，“報”是核心，“紙”是為“報”服務(wù)的。推動媒體融合發(fā)展，在強調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動的同時，必須始終堅持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。
一是在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢。要通過融合發(fā)展，最大限度地把這個優(yōu)勢發(fā)揮出來，延伸和拓展到新興媒體。要依托強大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報道真實準確、全面客觀。要加強信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論，進一步提升信息內(nèi)容的品質(zhì)。
二是在傳播上注重快捷精簡。新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播，各種微內(nèi)容、微信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地能夠獲取信息。這就要求我們多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機。要用好微博、微信等傳播平臺，形成即時采集、即時發(fā)稿的報道機制，努力搶占第一落點。要加強短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，豐富報道方式，把報道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來。
三是在服務(wù)上注重分眾化互動化?，F(xiàn)在，一般化的信息不再是稀缺資源，人們的個性化需求越來越多，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)必須在特色化、分眾化上下功夫。在媒體融合發(fā)展的過程中，既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強個性化新聞生產(chǎn)。要認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實效性?；邮切屡d媒體的獨特優(yōu)勢和顯著特征，在融合發(fā)展的進程中進行內(nèi)容生產(chǎn)，必須將互動思維滲透到采編播各個環(huán)節(jié)。要加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。
四是在展示上實現(xiàn)多媒體化。在新媒體環(huán)境下進行新聞生產(chǎn)，必須采取多媒體化的展示方式，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，使我們的新聞報道動起來、活起來。去年，互聯(lián)網(wǎng)上有一段5分多鐘的視頻“領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的”，用動漫的形式講述了中國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程，把我們的領(lǐng)導(dǎo)人以卡通人物的形象展現(xiàn)在公眾面前，短短幾天點擊量超過1000萬次，社會反響很好。在媒體融合發(fā)展的過程中，要綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求。
五、建立適應(yīng)融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制
推動媒體融合發(fā)展，既需要進行技術(shù)升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善。從目前情況看，我們的一些體制機制還不能適應(yīng)融合發(fā)展的要求，束縛了新聞生產(chǎn)力的發(fā)展。要加快改革步伐，積極探索創(chuàng)新，推動形成一體化發(fā)展的體制機制，為融合發(fā)展提供堅實保障和有力支撐。
一是重組媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。在融合發(fā)展過程中，媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重組是一大難點。要根據(jù)融合發(fā)展的需要，加強新興媒體的力量，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。要轉(zhuǎn)變用人機制，建立統(tǒng)一的人才管理體系，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)引進力度，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一調(diào)配使用。要完善績效考核機制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。
二是構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系。傳播力關(guān)系影響力。要通過融合發(fā)展，加快構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，豐富傳播形態(tài)和傳播樣式，拓展傳播渠道和平臺終端，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。在現(xiàn)行體制下，辦報紙的、辦通訊社的、辦電臺電視臺的，功能不同、各有定位。要從各自實際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，科學規(guī)劃傳播體系基本架構(gòu)，明確各自的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點，構(gòu)建立體化、廣覆蓋的傳播格局。
三是建立科學有效的媒體管理體制。推動媒體融合，必須堅持一手抓發(fā)展，一手抓管理。要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進行科學管理、有效管理，努力提高管理的科學化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。要推動媒體資源整合，著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的問題，優(yōu)化資源配置，進一步解放新聞生產(chǎn)力。
推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是戰(zhàn)略任務(wù)，也是緊迫任務(wù)。我們要銳意進取、奮發(fā)有為、扎實工作，不斷開創(chuàng)媒體融合發(fā)展的新局面，開辟黨的新聞事業(yè)新天地。（原文刊發(fā)于2014年4月23日《人民日報》）
