吳暢暢：傳統(tǒng)媒體式微，網(wǎng)綜掌握了青年文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)
［導(dǎo)讀］7月7日下午，文化縱橫“一期一會”主題沙龍在北京新華書店總店舉辦，本次活動由《文化縱橫》雜志社、南都公益基金會《南都觀察》主辦，新華書店總店-新華互聯(lián)電子商務(wù)有限責(zé)任公司協(xié)辦和支持，鳳凰網(wǎng)文化作為首席媒體合作方，對活動進(jìn)行了全程直播。沙龍主講人華東師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授、《創(chuàng)造101》總編劇顧問吳暢暢，以“101世代：偶像養(yǎng)成與粉絲經(jīng)濟(jì)的再度崛起”為題，對當(dāng)前中國真人秀文娛節(jié)目制作、偶像養(yǎng)成以及粉絲經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)象進(jìn)行解讀。
競技類真人秀節(jié)目的演化史
在成為大眾熟知的“《創(chuàng)造101》總編劇顧問”以前，吳暢暢老師已深耕中國廣電研究12年，在其看來，當(dāng)前各種粉絲文化的崛起、粉絲經(jīng)濟(jì)，必須放置在長達(dá)數(shù)十年的選秀節(jié)目的演進(jìn)史之中進(jìn)行歷時性的考察。從2005年《超級女聲》到當(dāng)前網(wǎng)綜“選秀/真人秀時代”，吳老師認(rèn)為中國的選秀節(jié)目一直存在兩個層面：一個是應(yīng)然層面，一個是實然層面。前者在近20年來中國省級衛(wèi)視市場化、商業(yè)化浪潮的裹挾下，呈現(xiàn)出市場化與行政邏輯的錯位。例如《超女》的成功，使得每一個省級衛(wèi)視都開始有意識地尋找各自在全國市場中的位置，繼而引發(fā)了對高收視、能夠引發(fā)全社會討論的“現(xiàn)象級節(jié)目”的追逐。奉行“競爭的強(qiáng)制規(guī)律”的電視市場化改革者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本積累的無規(guī)律與非理性的執(zhí)行者——一個新的節(jié)目模式出現(xiàn)后，同類型、同質(zhì)化競爭的節(jié)目隨之蜂擁而上。
選秀節(jié)目存在的實然層面，則表現(xiàn)在中國的選秀節(jié)目常常會始料未及地成為某種公共討論或者社會性別表演的空間。與西方或日韓國家相反，中國的選秀節(jié)目一定程度上以反日韓的方式先入為主地培育了中國相關(guān)文娛市場，從而反向倒逼相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成熟。
作為利潤增長點的信息娛樂行業(yè)
網(wǎng)絡(luò)綜藝近年來集聚了大量的風(fēng)投和資本，吳暢暢老師結(jié)合調(diào)研經(jīng)歷，指出在網(wǎng)綜節(jié)目與湖南、浙江、東方、江蘇等第一梯隊衛(wèi)視的重壓下，不少缺乏足夠生產(chǎn)成本的省級衛(wèi)視，順應(yīng)頂層設(shè)計，反其道而行之，將資源投入于文化創(chuàng)新類、經(jīng)濟(jì)類、扶貧類與公益類等四大類型節(jié)目。不少省級衛(wèi)視的相關(guān)節(jié)目先叫好，收獲頂層的關(guān)注與宣傳，隨后獲得廣告投放，這算是對此前電視市場化邏輯的一次反向行動。
通過對比韓國與美國等地的媒體行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他國家新媒體之于傳統(tǒng)媒體的沖擊，中國的新媒體堪比不可阻擋的“狼來了的氣勢”，逼迫紙質(zhì)媒體和傳統(tǒng)的廣電媒體在短時間轉(zhuǎn)型“救命”。吳老師強(qiáng)調(diào)，在這一過程中，大量出走的廣電團(tuán)隊和人才，本身構(gòu)成了視頻網(wǎng)站網(wǎng)綜節(jié)目制作的改革排頭兵。與此同時，從節(jié)目辛迪加分銷模式到網(wǎng)站天價獨播模式的轉(zhuǎn)換，也使視頻網(wǎng)站與省級衛(wèi)視之間的關(guān)系發(fā)生變化——不再是過去的“同業(yè)同盟關(guān)系”，而是力量并不均衡、甚至存在一定不平等的商業(yè)交易關(guān)系，當(dāng)然，占據(jù)主動權(quán)的不是傳統(tǒng)電視，而是視頻網(wǎng)站。畢竟，隨著中國年輕與城市中產(chǎn)觀眾在過去十年由電視轉(zhuǎn)向中屏、小屏的不可逆的遷移，與占據(jù)了經(jīng)濟(jì)資本和社會資本雙重優(yōu)勢的視頻網(wǎng)站相比，省級衛(wèi)視的議價權(quán)與協(xié)商權(quán)大為降低。
活動現(xiàn)場
與傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目相比，視頻網(wǎng)站的節(jié)目生產(chǎn)更為純粹直接地奉行產(chǎn)品思維和市場邏輯。吳暢暢老師也據(jù)此概括出中國網(wǎng)絡(luò)綜藝在過去幾年間所呈現(xiàn)的幾大現(xiàn)象：其一，網(wǎng)綜反哺，即電視臺節(jié)目放在視頻網(wǎng)站上播放，或通過網(wǎng)絡(luò)直播后再由衛(wèi)視頻道播放刪減版。其二，網(wǎng)絡(luò)綜藝受到關(guān)注的嘉賓，或被“名人化”的選手，開始頻頻登上國內(nèi)省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，很大程度上影響了國內(nèi)省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與價值實現(xiàn)；其三，傳統(tǒng)廣電行業(yè)里一直爭議不斷的制播分離模式，視頻網(wǎng)站在近幾年間，借助紛紛出海的廣電人的力量，將之運用得風(fēng)生水起。其四，垂直細(xì)分市場的開發(fā)和利用。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不再追求大眾化，而是專注于特定群體及小眾類市場的深耕細(xì)作，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中“長尾效應(yīng)”的神話，在網(wǎng)綜選秀或真人秀節(jié)目近幾年的生產(chǎn)中被著力放大與應(yīng)用。
就此，吳暢暢老師將2018年定位為“垂直細(xì)分類市場節(jié)目元年”，而促發(fā)這一市場變化的前提，包括三點社會事實：第一，青年代際的媒體素養(yǎng)與買賣原則；第二，作為一種自我規(guī)訓(xùn)的新自由主義，即所謂的適者生存、優(yōu)勝劣汰的自我認(rèn)同；第三，青年文化部落化和閉合性生長的社會現(xiàn)實。
粉絲經(jīng)濟(jì)與青年文化的部落化
在中國，“粉絲經(jīng)濟(jì)”似乎是一個老生常談的問題。相較于現(xiàn)下較為熱議的營銷視角，吳暢暢老師注意到，綜藝節(jié)目的差異化競爭模式，客觀上將西方偶像文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)分階段地引入國內(nèi)，催生了粉絲市場的快速成熟，反過來使相關(guān)產(chǎn)業(yè)不得不因循完善。
相應(yīng)的，粉絲經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了幾點新變：首先，受眾由單純的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樯砑嫔a(chǎn)者和消費者兩種角色。借用亨利?詹金斯“文本盜獵者”的概念，過去粉絲經(jīng)濟(jì)形成過程中，粉絲無法直接參與文本、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，但養(yǎng)成類節(jié)目為粉絲提供了直接介入產(chǎn)品完善與成長流程的機(jī)會，使其從“盜獵者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱词卣摺钡淖藨B(tài)，也反映出粉絲與偶像力量關(guān)系的改變。必須指出，粉絲對偶像的養(yǎng)成，不僅擁有表面上的掌控權(quán)，更重要的是，它幫助粉絲在一個共時性的進(jìn)程中產(chǎn)生對偶像的情感依附，這種主觀的評估與體驗所導(dǎo)致的粉絲對偶像的“使用價值”極具私人化與個性化的認(rèn)知乃至幻想，才會制造并強(qiáng)化他們的“文化看守者”而非盜獵者身份。因此，養(yǎng)成類粉絲經(jīng)濟(jì)一定程度上改變了馬克思關(guān)于商品使用價值的說法，使用價值呈現(xiàn)出精神性而非物理性的特質(zhì)。
吳暢暢老師最終總結(jié)出三個主要觀點：
第一、選秀節(jié)目本身確實在視頻網(wǎng)站上找到了延續(xù)熱度和復(fù)蘇粉絲經(jīng)濟(jì)的平臺，也幫助了視頻網(wǎng)站具備了大型棚內(nèi)綜藝節(jié)目的制作實力。
第二、制作火節(jié)目經(jīng)濟(jì)公司從一開始的時候就已經(jīng)創(chuàng)造出了粉絲，召喚他們參與商業(yè)文化的生產(chǎn)，甚至娛樂工業(yè)的決策過程。
第三、當(dāng)前已經(jīng)浸泡在日韓或者西方偶像文化與商品經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的年輕一代粉絲，作為文化看守者可能所具有的情感感受力，以及在此基礎(chǔ)上所謂的文化衍生物，早已撕裂了年輕代際內(nèi)部一致性的事實。年輕的粉絲不是不需要定義或者拒貼標(biāo)簽，而是他們?nèi)咏Y(jié)構(gòu)以及與偶像之間主客體關(guān)系的形成，基本上是現(xiàn)實生活當(dāng)中階層生活形態(tài)與文化區(qū)隔的虛擬鏡像，或許這才是所謂互聯(lián)網(wǎng)綜的互聯(lián)網(wǎng)思維，也是當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)崛起的一個核心。
提問環(huán)節(jié)
本次活動現(xiàn)場提問熱烈，在此特摘取部分提問和回答，作為演講內(nèi)容的補充及延伸。
提問1：您的標(biāo)題是“粉絲經(jīng)濟(jì)的再度崛起”，我想問您在什么時間線上說它是一個再度崛起，它什么時候衰落過？
吳暢暢：我覺得你這個問題問得非常好，所謂“再度崛起”的時間線應(yīng)該從2017年或者2016年開始。我并不否認(rèn)中國粉絲一直存在，我所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)再度崛起”是指粉絲經(jīng)濟(jì)再次以可視化的方式成為廣電產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中一個不可或缺、必須爭取的新現(xiàn)象，在這個意義上講，“2016年芒果TV開始重新啟動《超級女聲》”可以視作一個時間點。
提問2：我認(rèn)為現(xiàn)在是一個2.0選秀時代，選秀節(jié)目有為娛樂產(chǎn)業(yè)輸送人才的責(zé)任，可以把它看成娛樂圈引進(jìn)市場，如果這么想它要塑造一定的社會責(zé)任性，同時它作為一個電視節(jié)目也要有它商業(yè)的價值和商業(yè)程度。我想問作為節(jié)目制作怎樣平衡這個東西，或者我們不平衡這個東西留給觀眾，您是怎么看的？
吳暢暢：我想說明一點，從最早期的選秀節(jié)目，李宇春那個年代到現(xiàn)在為止，制作方國營電視臺完成了自產(chǎn)自銷過程，所謂的節(jié)目制作上、中、下游環(huán)節(jié)，都是由國營電視臺集團(tuán)化后組建的影視集團(tuán)內(nèi)部不同部門承擔(dān)。2005年《超級女聲》的制作是湖南衛(wèi)視的節(jié)目團(tuán)隊，下游是市場化改制的天娛公司，天娛公司算是國企，這也形成了一個閉合式的產(chǎn)業(yè)鏈條。如今，雖然部分網(wǎng)綜選秀節(jié)目的制作與播控分屬不同的機(jī)構(gòu)或公司，但是運營、經(jīng)紀(jì)同播控平臺的頭尾相連，更為純粹地強(qiáng)化了資本增值的閉合鏈條。
提問3：吳老師好，您作為這樣一個局內(nèi)人怎么看待這種綜藝節(jié)目賦予他們的主觀性，賦予粉絲投票或者選擇的主觀性，這些明星的選出是否真的是粉絲推的？
吳暢暢： 第一，我不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，任何一個選秀節(jié)目出來，“陰謀論”一定是大家討論的對象，先不說這個“陰謀論”背后反應(yīng)怎樣的社會心理，我覺得這也是中國粉絲文化版圖中一個重要的組成部分。
另外一個角度，選秀節(jié)目中召喚參與者（進(jìn)而轉(zhuǎn)變成粉絲）的方式，正是建立在商業(yè)主義邏輯基礎(chǔ)上的“直接民主”形態(tài)。這種賦權(quán)，在文化產(chǎn)品的制造與生產(chǎn)層面，“保障”了受眾的參與感，這種參與感的形式主義（程序）與實質(zhì)（結(jié)果）之間的偏差，是產(chǎn)生陰謀論的根源。當(dāng)然，出于一種心理投射和補償機(jī)制的賦權(quán)感，能夠激發(fā)較強(qiáng)的個人行動力，即從認(rèn)同到投票再到生產(chǎn)與消費。從這個角度上說，這就是所謂的粉絲的主體性或主動性。
我真沒有想到我的很多知識分子朋友都在看這些節(jié)目，尤其是復(fù)旦的一些朋友跟我說很喜歡楊超越，你要不要跟我一起投票，我就是要把她送到前11的寶座，這當(dāng)中有沒有賦權(quán)的可能？一定有，只不過，執(zhí)行了一種集體性社會心理補償機(jī)制的賦權(quán)感一定程度確實被資本利用與吸納，用于再生產(chǎn)，以及快速變現(xiàn)，這是我們需要反思的問題。
提問環(huán)節(jié)
提問4：老師您好，您剛剛提到的那些節(jié)目，包括《中國好聲音》、《中國有嘻哈》、《創(chuàng)造101》一些都是引進(jìn)國外的版權(quán)，我想問您怎么看待原創(chuàng)和引進(jìn)國外版權(quán)的現(xiàn)象。視頻平臺市場化導(dǎo)致他們沒有試錯的空間所以要借助國外成功的節(jié)目模式?！秳?chuàng)造101》引進(jìn)韓國的版權(quán)，關(guān)于韓國節(jié)目轉(zhuǎn)換為中國媒體的過程？《創(chuàng)造101》本來一個韓國的節(jié)目，怎樣把這個韓國的節(jié)目本土化？
吳暢暢：現(xiàn)在信息娛樂行業(yè)是一個高資本聚合、人才密集型領(lǐng)域。每年中國都會出臺相關(guān)的藍(lán)皮書報告。這幾年信息娛樂行業(yè)投資非降反升，尤其在綜藝節(jié)目這部分，我看到的數(shù)據(jù)是，今年投資超過3個億的網(wǎng)絡(luò)綜藝應(yīng)該超過3個，這是以前很難想象的情況。你剛才已經(jīng)回答了我這個問題，得到大資本投資的節(jié)目要么買了版權(quán)，要么以借鑒的方式。這些平臺希望利用這些已經(jīng)在原來的社會環(huán)境中獲得市場成功的節(jié)目模式，并以一種普世性的方式，幫助民營資本在國內(nèi)完成了新一輪的利潤積累。但是，網(wǎng)綜尤其是選秀節(jié)目在社會上的成功，主要不是市場“配方”在形式上的成功，而是對一個特定社會文化價值與問題意識的回應(yīng)。
第二個問題，我想在座很多看過produce101，這個節(jié)目原版有一個很重要的前提，建立在韓國本土大量沒有被消化甚至幾乎沒有出道的那些練習(xí)生以及他們的公司跟節(jié)目制作公司和播控平臺之間相互協(xié)商的結(jié)果，這些練習(xí)生本身在參與這個節(jié)目之前基本沒有出道的機(jī)會，和媒體打交道的機(jī)會也很少。而我們在做這個節(jié)目（創(chuàng)造101）選人的時候網(wǎng)紅占據(jù)一定比例，她們完全不缺成名的渠道，她們不參加這個節(jié)目還可以其他的節(jié)目可以做，她們還可以通過直播賺錢。我覺得這個正是本土化的前提，猶如節(jié)目總導(dǎo)演孫莉和我討論的那樣，反而需要把它展現(xiàn)出來，中國女團(tuán)現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀不正如此？經(jīng)營女團(tuán)的公司本身參差不齊，有大資本集團(tuán)，有中小型企業(yè)，有主營女團(tuán)，有不是主營女團(tuán)，許多練習(xí)生并沒有經(jīng)過嚴(yán)格練習(xí)生訓(xùn)練。除此之外，我覺得節(jié)目更重要的不是幫她們實現(xiàn)夢想，是幫助她們修正夢想。
還有一個問題，中國女團(tuán)在中國發(fā)展社會認(rèn)知度非常低，我想大家都很清楚。幾乎所有女團(tuán)都是走線下、劇場，沒有變成一個所謂大眾女團(tuán)發(fā)展路徑。社會認(rèn)知度非常低，社會評價并不高。嚴(yán)格講，很多女團(tuán)自己本身的父母親都是反對自己的女兒做女團(tuán)這件事情。我覺得有這三個具體的背景，足夠讓我們節(jié)目進(jìn)行一些本土化改造。
提問5：吳老師好，我問一個簡短的問題，您剛才一直提到咱們國家現(xiàn)在青年文化呈現(xiàn)一個顯著的特點，部落化或者圈層化，我想問一下這種趨勢會對這個社會造成什么損害？
吳暢暢：部落化，如果按照文化研究的角度，是一個交叉（intersectional）的現(xiàn)象，青年文化內(nèi)部圍繞城鄉(xiāng)、城市或地區(qū)、社會性別、階層等不同維度相互區(qū)分，也相互交疊。在這種情況下，青年文化形成了不同的文化圈層。而更重要的問題是，正是因為現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體日漸式微，使得現(xiàn)在網(wǎng)綜節(jié)目很大程度上把持和掌握了青年文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。
