誰(shuí)搶了方便面的飯碗？二三十年來(lái)人們看都看膩了，別說(shuō)吃了
張欽/北京青年報(bào)
2016-09-17 08:00 來(lái)自 10%公司
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北京青年報(bào)9月17日消息，網(wǎng)絡(luò)外賣的興起對(duì)方便面形成了直接的沖擊，二者的消費(fèi)人群高度貼合。很多原來(lái)宅在家里靠方便面度日的年輕人正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，隨手一點(diǎn)、網(wǎng)上支付就可能等來(lái)一頓美食，這個(gè)過程甚至比泡方便面還簡(jiǎn)單。更關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠(yuǎn)勝過方便面。
對(duì)于老牌方便面巨頭“康師傅”而言，這段日子有些丟面子。上月末，康師傅交出了今年上半年銷售額與凈利潤(rùn)雙降的業(yè)績(jī)答卷，其中康師傅今年第二季度的利潤(rùn)更是創(chuàng)下了10年來(lái)的單季最大跌幅。緊接著，從9月5日開始，在香港主板上市的康師傅控股被剔除出恒生指數(shù)成份股。
康師傅是2011年年底入選恒指成份股的，而康師傅的故事表現(xiàn)也大致以2011年作為分界點(diǎn)——2011年之前的10年時(shí)間里，康師傅股價(jià)漲幅超過20倍，成為港股最富成長(zhǎng)性的消費(fèi)類龍頭公司。但從2012年開始，康師傅的利潤(rùn)開始持續(xù)下滑。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，從2014年開始，康師傅的股價(jià)幾乎每個(gè)季度都在下跌，2014年和2015年其復(fù)權(quán)股價(jià)分別下跌20.13%和36.59%。從去年10月份至今的一年時(shí)間里，康師傅股價(jià)從13港元一路跌至現(xiàn)在8.93港元，跌幅超過三成。而這還是近一個(gè)月以來(lái)其股價(jià)出現(xiàn)反彈后的表現(xiàn)，今年6月份康師傅股價(jià)曾跌至6.4港元，創(chuàng)下了近八九年來(lái)的新低。這期間康師傅的股票市值也從最高時(shí)的1400多億港元跌至如今的400億港元，賬面蒸發(fā)近千億。
市場(chǎng)
我國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)連續(xù)四年下滑
康師傅是中國(guó)市場(chǎng)最大的方便面品牌，銷售額超過了其他所有品牌之和；同時(shí)方便面也是康師傅的最重要業(yè)務(wù)，集團(tuán)內(nèi)的收入占比達(dá)到40%。因此有人評(píng)論，康師傅的業(yè)績(jī)表現(xiàn)其實(shí)也正是方便面市場(chǎng)從興盛轉(zhuǎn)向衰落的歷程。與康師傅纏斗了多年的統(tǒng)一，雖然今年上半年的方便面業(yè)績(jī)好些，但之前也經(jīng)歷了多年的巨額虧損。尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，康師傅和統(tǒng)一的市場(chǎng)占有率多年來(lái)均保持在50%和20%上下的樣子，兩家占據(jù)了中國(guó)方便面市場(chǎng)七成以上份額，而且行業(yè)兩強(qiáng)格局常年穩(wěn)定。但從去年開始，康師傅、統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中都不斷揭示中國(guó)方便面市場(chǎng)衰退帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
單從兩家的方便面業(yè)務(wù)來(lái)看，康師傅上半年方便面收入為15.42億美元，同比下滑了13.95%。由于方便面是康師傅的最主要業(yè)務(wù)，收入占比達(dá)到36.79%，因此方便面業(yè)務(wù)的下滑也直接導(dǎo)致了公司整體報(bào)表的業(yè)績(jī)萎縮。而且在銷售衰退的同時(shí)，方便面原材料價(jià)格還出現(xiàn)了上升，使其毛利率也出現(xiàn)下降，但由于同時(shí)提高了廣告投入，康師傅方便面上半年凈利潤(rùn)出現(xiàn)腰斬，下滑幅度超過六成。
兩家巨頭的日子折射出了整個(gè)中國(guó)方便面市場(chǎng)的現(xiàn)狀。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)在上周舉行的中國(guó)方便食品大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)已是連續(xù)第四年下滑，而且調(diào)整還在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)內(nèi)地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%；銷售額490.91億元，較上年下跌6.75%。而這種調(diào)整在今年前8個(gè)月仍在繼續(xù)，依然未能止跌回升。根據(jù)對(duì)全國(guó)22家方便面企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，有9家都出現(xiàn)銷售下跌，多個(gè)品牌已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。
有分析報(bào)告指出，方便面市場(chǎng)連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)衰退，一方面與人們產(chǎn)品品質(zhì)、口味的一成不變有關(guān)，另一方面也與市場(chǎng)上越來(lái)越多的替代品出現(xiàn)有直接關(guān)系。但歸根結(jié)底仍在于行業(yè)創(chuàng)新嚴(yán)重滯后，二三十年來(lái)方便面在形式、口味上基本沒有什么太大的改動(dòng)，“人們看也看膩了，就別說(shuō)吃了！”
應(yīng)對(duì)
高端化沒能救方便面的命
“方便面在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不足已逼迫消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向其他食品，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)送餐行業(yè)的迅速崛起對(duì)方便面市場(chǎng)也沖擊巨大，尤其是康師傅、統(tǒng)一所在的一線中心城市，網(wǎng)絡(luò)送餐業(yè)務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者通過很便利的方式就可以滿足日常的餐飲需求，因此方便面充饑的功能被稀釋?！庇行袠I(yè)咨詢?nèi)耸窟@樣分析方便面眼下面臨的困局。
北青報(bào)記者在采訪中了解到，其實(shí)方便面企業(yè)也在努力尋找突圍模式，但最終都似乎遇到了瓶頸。首先，面對(duì)市場(chǎng)被蠶食，各大型方便面巨頭都在提升方便面檔次上做著嘗試，希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化，希望以此擺脫方便面是“廉價(jià)食品”的定位，一方面能增加收入，另一方面也能適應(yīng)人們的口味提升?？祹煾稻投啻螌?duì)旗下方便面在配料、湯頭、包裝等方面進(jìn)行升級(jí)。今年春節(jié)后，康師傅推出了高湯熬制濃重口味的“黑白胡椒”系列品種。同時(shí)，針對(duì)城市白領(lǐng)還推出了“湯大師”高端杯面。這些產(chǎn)品使方便面單價(jià)提升到4.5元以上的檔次。統(tǒng)一也針鋒相對(duì)地大力布局中高端方便面市場(chǎng)，僅上半年就先后推出了“都會(huì)小館”、“相伴一城”和“滿漢宴”三個(gè)新品牌，通過不同品牌和價(jià)位布局不同消費(fèi)人群。其中“滿漢宴”純打高端市場(chǎng)，價(jià)格竟然定在了29.9元，希望能真正成為代餐品。
但事實(shí)上，方便面企業(yè)這種升級(jí)提價(jià)策略的成效也面臨考驗(yàn)?？祹煾翟谌ツ甑谒募径冗M(jìn)行了產(chǎn)品的升級(jí)提價(jià)，但立即導(dǎo)致了銷售渠道商的觀望，銷量明顯下滑。根據(jù)康師傅公布的數(shù)據(jù)顯示，這一時(shí)期方便面銷量的下滑直接導(dǎo)致去年方便面事業(yè)的凈利潤(rùn)同比下降了23.99%，跌至2.74億美元。
而這一局面一直延續(xù)到了今年第一季度，康師傅方面坦言，經(jīng)過持續(xù)溝通，今年第一季度的業(yè)績(jī)衰退幅度已經(jīng)有所縮小。一季度康師傅方便面業(yè)務(wù)利潤(rùn)下跌幅度縮小至15.82%。但因其間銷售不佳以及階段性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，反而導(dǎo)致了方便面毛利率還同比有所下降。再加上期間大幅提高了廣告投入，使得今年一季度方便面凈利潤(rùn)同比下滑了48.34%，僅為4866萬(wàn)美元。
而定價(jià)將近30元的統(tǒng)一“滿漢宴”在市場(chǎng)上的銷售并不樂觀，很多大型超市寸土寸金的貨架上根本就沒有上架。一些消費(fèi)者對(duì)于30元一盒方便面表示驚訝：“料再足能比得上我去叫份外賣嗎？”
分析
被網(wǎng)絡(luò)外賣打敗的方便面
外界對(duì)方便面的這種高端化轉(zhuǎn)型前景并不看好，“雖然能提高價(jià)位，但終究是小眾消費(fèi)而且無(wú)法形成常態(tài)”。因?yàn)橄胗锰嵘焚|(zhì)和價(jià)位的方法去與正餐搶市場(chǎng)恐怕不太現(xiàn)實(shí)，恐怕一旦價(jià)格超過10元后人們首先想到的可能就是快餐盒飯了！更關(guān)鍵的是，方便面在人們的消費(fèi)觀念里不是“正經(jīng)飯”，充其量只是沒辦法應(yīng)急時(shí)才吃的，而這一印象的形成恐怕與方便面長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及油炸面餅不健康的觀念有關(guān)，并非一朝一夕就能解決。
各方便面企也都把年輕人作為大力爭(zhēng)取的消費(fèi)人群，通過各種品牌推廣力圖塑造品牌的年輕化概念。從幾大方便面巨頭巨資投入電視臺(tái)娛樂節(jié)目就可看出其對(duì)于年輕人的渴望。但有報(bào)告分析,網(wǎng)絡(luò)外賣的興起對(duì)方便面形成了直接的沖擊，“二者的消費(fèi)人群高度貼合，即便是在三四線城市，這也是很容易感受到的變化?！焙芏嘣瓉?lái)宅在家里靠方便面度日的年輕人正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，隨手一點(diǎn)、網(wǎng)上支付就可能等來(lái)一頓美食，這個(gè)過程甚至比泡方便面還簡(jiǎn)單。
更關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠(yuǎn)勝過方便面，在價(jià)格上雖然不占優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于10元以上的高端方便面來(lái)說(shuō)則是直接的攔路虎。方便面企業(yè)也在努力扭轉(zhuǎn)這一局面，統(tǒng)一今年推出的“都會(huì)小館”系列，就是以中國(guó)各城市的特色面食風(fēng)味為主題，想抓住漂泊在外的年輕人市場(chǎng)?？祹煾狄膊粩嗤瞥龈鞣N口味產(chǎn)品希望打動(dòng)年輕人重新端起面碗，而不僅僅是在迫不得已時(shí)。
但這些似乎沒能擋住外賣對(duì)年輕人的吸引力。對(duì)于方便面市場(chǎng)的下滑，有消費(fèi)者表示最關(guān)鍵的還是十年來(lái)口味就沒什么變化，僅僅依靠調(diào)味料和蔬菜渣勾芡口味的模式顯然已經(jīng)不適應(yīng)口味越來(lái)越刁的年輕人。而年輕人一直是方便面消費(fèi)者的最大群體?！拔覀兠看沃荒芨鶕?jù)包裝袋上花花綠綠的圖案邊想象邊吞下去面條，十年過去了還是這樣，打死也不再吃了！”在某網(wǎng)絡(luò)公司工作的小胡告訴北青報(bào)記者，他現(xiàn)在基本每天都以外賣為生，他表示大學(xué)四年的泡面經(jīng)歷已經(jīng)給自己留下了心理陰影。
【財(cái)經(jīng)觀察】
行業(yè)模仿秀讓方便面喪失創(chuàng)新動(dòng)力
其實(shí)方便面行業(yè)內(nèi)人士對(duì)于人們對(duì)方便面口味的吐槽也心知肚明，一家方便面企業(yè)人士表示，技術(shù)和成本都是阻礙方便面發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵。從技術(shù)上，目前只能做到把新鮮蔬菜干燥制成蔬菜包，品種也比較單一，目前還沒有更先進(jìn)的技術(shù)讓成型的配菜能夠既與方便面一起長(zhǎng)期保存又能在通過熱水短時(shí)間加熱就恢復(fù)狀態(tài)，尤其是在肉制品方面更是如此。另外一點(diǎn)就是方便面的價(jià)位一旦超過某一范圍就意味著自取滅亡，這直接決定著方便面要精算原料成本?！叭藗儗?duì)配料有高需求，廠家對(duì)成本需要嚴(yán)控制，這兩點(diǎn)把方便面的可開發(fā)范圍限制在了很窄的范圍?！?br>方便面企業(yè)疏于創(chuàng)新的另一個(gè)關(guān)鍵原因在于無(wú)法形成有效的創(chuàng)新保護(hù)，當(dāng)一個(gè)品牌創(chuàng)新出一個(gè)新口味后，其他品牌就會(huì)一哄而上，從名稱到包裝圖案、顏色都模仿得淋漓盡致?？祹煾档目醇移贩N紅燒牛肉面的紅色包裝袋如今已經(jīng)成為各個(gè)品牌同口味產(chǎn)品的標(biāo)配。北青報(bào)記者在超市中看到，紅燒牛肉面基本是所有方便面品牌的主力產(chǎn)品。而統(tǒng)一歷時(shí)數(shù)年研發(fā)出的老壇酸菜面則是近兩年引起行業(yè)跟風(fēng)的品種，包括康師傅、白象、今麥郎等都推出了類似的產(chǎn)品，同行把紫色的包裝袋都模仿得一絲不差，在超市里不仔細(xì)看還真難以分辨。甚至有行業(yè)人士調(diào)侃，“如果你開發(fā)出一個(gè)口味根本沒別人模仿，只能說(shuō)這款產(chǎn)品的銷售不行！”
行業(yè)盛行模仿秀的主要原因是很多中小企業(yè)無(wú)心也無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，要想在全國(guó)范圍推開一款新口味方便面，沒有百萬(wàn)數(shù)量級(jí)的廣告費(fèi)是根本不可能的。而目前低端方便面每包毛利僅在10%，即一包一兩毛錢。如果沒有超大規(guī)模的銷量，很可能研發(fā)出來(lái)的新品種就是虧本的，這使得很多企業(yè)寧愿等著模仿分一杯羹，而不愿意投資開發(fā)試驗(yàn)品。這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)成為幾大巨頭開發(fā)、其他品牌跟風(fēng)模仿的局面。高度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得開發(fā)者的市場(chǎng)份額受到一定影響，跟風(fēng)者也只能跟著喝湯，這對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展顯然是不利的?！凹t海過熱，藍(lán)海寂寞”，有人這樣描述方便面市場(chǎng)同質(zhì)化、少層次、無(wú)差異的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。
（本文原標(biāo)題為《康師傅今年二季度利潤(rùn)創(chuàng)10年來(lái)最大單季跌幅，我國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)已連續(xù)四年下滑：誰(shuí)搶了方便面的飯碗？》）
家事國(guó)事天下事，關(guān)注攀西商界網(wǎng)
