特朗普為什么這么“紅”？
來源: 新華網(wǎng)2016-03-15 14:42:00 美國更多的選民，被說服是因為種種非理性的因素，如權威效應、曝光效應、聯(lián)想效應等等。從心理學角度，大多數(shù)選民更容易被極端和堅定的言論所吸引，而不喜歡那些理性的縝密的言論。
今年的美國總統(tǒng)大選出現(xiàn)了令事前的預測跌破眼鏡的“意外”，共和黨的總統(tǒng)候選人特朗普以玩票性質(zhì)參選，竟然一路過關斬將，大有獲得黨內(nèi)提名的機會。作為一名“政治不正確”的候選人，特朗普既沒有任何從政的經(jīng)驗，也沒有任何經(jīng)得起推敲的施政綱領，他憑借對各種爭議敏感事件“口無遮攔”的抨擊和提出令人匪夷所思的對策而獲得了許多民眾的支持。
以“攪局者”形象出現(xiàn)的玩票性質(zhì)的特朗普竟然獲得民眾的熱捧，大有問鼎黨內(nèi)提名之勢，也著實反映美國式民主制度在全球化與互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的新挑戰(zhàn)，甚至謂之“危機”也不為過。
特朗普之所以能夠異軍突起，在很大程度上與全球化與互聯(lián)網(wǎng)時代改變了訊息傳播生態(tài)有關。從某種意義上說，今年美國大選的“特朗普現(xiàn)象”并不是“危機”的端倪，而是“危機”本身。早在八年前，政治資源薄弱的奧巴馬能夠接連擊敗黨內(nèi)對手麥凱恩和民主黨對手希拉里，就受益于他區(qū)別于后兩者所習慣的傳統(tǒng)競選模式的互聯(lián)網(wǎng)模式。他通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表演講，通過互聯(lián)網(wǎng)直接“眾籌募款”，其效率竟然輕而易舉就超過政治資源深厚的黨內(nèi)和黨外競選對手。
從傳播心理學的角度，一個候選人要試圖說服選民投票，通常有兩條不同的說服途徑。其中之一是所謂“中心途徑”，選民被說服是因為理解了他的綱領，認同了他的施政理念。通過“中心途徑”投票的選民往往只占少數(shù)，甚至極少數(shù)，在現(xiàn)時代復雜的社會形態(tài)和結構下，只有具備相應背景知識以及強烈的參政動機的少數(shù)精英才有可能通過“中心途徑”而被說服。更多的選民，應該說絕大多數(shù)選民其實是通過所謂的“外周途徑”，這些選民被說服是因為種種非理性的因素，如權威效應、曝光效應、聯(lián)想效應等等。他們并不理解，往往也缺乏想要理解其施政綱領的動機，只需要“看起來很美”就能獲得選民的好感。
在傳統(tǒng)的媒體時代，候選人的競選演講通過大眾傳媒發(fā)布出去，并不是直接影響終端受眾，而是遵循一個在傳播心理學里稱為“二級傳播”的途徑，即大眾傳媒發(fā)布的訊息影響到那些所謂的“意見領袖”，然后再由“意見領袖”影響他們的“粉絲”和周圍的人。那些“意見領袖”中大多數(shù)都能夠通過“中心途徑”來對候選人的演講進行理性的分析，繼而影響更多的只能通過“外周途徑”來被說服的選民。
因此，在傳統(tǒng)媒體時代，正是因為“二級傳播”途徑中大眾傳媒傳遞的觀點必須經(jīng)由“意見領袖”的結點才能最終影響到廣大的受眾。因此，“意見領袖”們所具備的通過“中心途徑”來被說服的理性能力確保了選舉不會出現(xiàn)明顯反理性或非理性的現(xiàn)象和結果。
但傳統(tǒng)媒體式微，而基于互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡的新媒體的崛起，徹底改變了傳統(tǒng)的訊息傳播途徑。傳統(tǒng)媒體的“二級傳播”途徑在新媒體時代被壓縮成平行高效傳播。特朗普“蠱惑人心”的口號，根本來不及經(jīng)過“意見領袖”的解讀和分析，只能通過“外周途徑”被說服的廣大選民直接就受到了他觀點的影響。令人遺憾的是，從心理學角度，大多數(shù)選民更容易被極端和堅定的言論所吸引，而不喜歡那些理性的縝密的言論。
正是因為新媒體的強勢崛起顛覆性地改變了傳播生態(tài)，使理性的“意見領袖”們從傳播途徑上就失去了話語權;而交織了全球化和互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)時代社會的高度動態(tài)性又進一步造成了社會精英的失語。所以，共和黨內(nèi)出現(xiàn)精英大佬揚言不惜“叛黨”支持希拉里，以此來阻止特朗普的上位，也就不足為奇了。□唐映紅(心理學學者)
