她一戰(zhàn)賺了幾十億，她說：世界上最好的生意有三種
2006年10月，北京。徐新第一次與劉強(qiáng)東見面。他們從晚上10點(diǎn)，聊到凌晨2點(diǎn)。劉強(qiáng)東想要200萬美元，徐新給了他1,000萬美元。“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須迅速做大，要不特別大，要不死掉。一個(gè)燒錢的行業(yè)，200萬美元肯定不夠，過兩天又會來要錢?！比缃窬〇|市值近300億美元。
以下來自徐新的演講：
什么變了
傳統(tǒng)行業(yè)就像登山，山就在那里，你堅(jiān)持不懈、持之以恒就有可能登到山頂；互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)像沖浪，一個(gè)浪打過來你趕上就趕上了，趕不上就不是你的。
現(xiàn)在投資行業(yè)的感覺是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪已經(jīng)過去了，新的浪在哪里？還沒有來。而傳統(tǒng)行業(yè)利潤越來越少，山也快被淹沒了。
今天跟大家溝通主題叫做“什么變了？”
1、消費(fèi)者變了
80后和90后成為消費(fèi)的主力，網(wǎng)購次數(shù)越來越多，每天平均上網(wǎng)時(shí)間3到5個(gè)小時(shí)，網(wǎng)購占比已經(jīng)50%以上了。
傳統(tǒng)行業(yè)如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略就無法獲取新用戶，因?yàn)樾掠脩舳际敲磕戤厴I(yè)的大學(xué)生和職高生，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶。他們看了廣告也不信，還是要到淘寶、京東、大眾點(diǎn)評里看用戶評價(jià)，所以沒有評價(jià)就沒有新用戶。
我們?yōu)槭裁磿洞蟊婞c(diǎn)評？在一項(xiàng)餐飲調(diào)查中，我們問用戶“當(dāng)你站在購物中心面對十幾家餐廳的時(shí)候，你怎么選擇？”，用戶的回答是“我拿出大眾點(diǎn)評搜一搜”。
我們覺得奇怪——“你都站在餐廳門口了，為什么還要看大眾點(diǎn)評？”，他們說“我要看評價(jià)，哪個(gè)菜好吃”。所以評價(jià)很關(guān)鍵、粉絲很關(guān)鍵，如果沒有這兩項(xiàng)，傳統(tǒng)行業(yè)就沒有新用戶了。
80后和90后更愿意分享，車子、房子、廚房……什么都可以分享。我們投了小豬短租、回家吃飯。我們很看好分享經(jīng)濟(jì)，當(dāng)社會發(fā)展到一定程度，效率極大提升、邊際成本極大降低的時(shí)候，分享經(jīng)濟(jì)就會發(fā)生。
現(xiàn)在的80后和90后普遍覺得自己是吃貨，很愛吃但是不會做也不愛做。萬科在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)90后不做飯，他們決定縮小廚房面積，將空間集合做成社區(qū)食堂。而最近大家更是越來越宅，懶得出去吃飯，所以外賣非常非?；鸨?。我們投資了大眾點(diǎn)評以及后來的美團(tuán)點(diǎn)評，美團(tuán)外賣成長很快，已經(jīng)達(dá)到每天四百萬單。
消費(fèi)升級也是目前一個(gè)很明顯的特點(diǎn)。大家以前吃零食就吃瓜子花生，10塊錢一大包，現(xiàn)在改吃進(jìn)口的堅(jiān)果，70塊錢一小包。比如我們投資的三只松鼠，完全是從淘寶發(fā)展起來的，2012年剛成立，今年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)40億，因?yàn)樗プ×讼M(fèi)升級和電子商務(wù)的浪口。
2、消費(fèi)習(xí)慣變了
我們每年做兩萬多個(gè)消費(fèi)者訪談，發(fā)現(xiàn)從PC端到移動(dòng)端的過程中，搜索已經(jīng)變成了刷屏。用戶以前的習(xí)慣是在電商上用關(guān)鍵詞搜索商家，看評價(jià)、銷售排名再下單，現(xiàn)在都改成刷屏，看到其他人的分享后直接購買。
現(xiàn)在80后和90后為什么不愿意讀書，因?yàn)榇蠹覍τ谧x一本書要花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)沒有耐心了，所以羅輯思維能夠生存，羅胖幫大家讀書，每天一分鐘把精華提供給大家。
用戶的注意力越來越短，45分鐘的電視連續(xù)劇中間經(jīng)常需要快進(jìn)，大家喜歡TED也是因?yàn)闀r(shí)間短，注意力能夠集中。
便宜才是硬道理，每一次零售業(yè)態(tài)的顛覆靠的都是便宜。我們分析一下外賣和打車軟件的補(bǔ)貼策略，他們的用戶數(shù)主要靠補(bǔ)貼飛速發(fā)展。前些年的電商，比如淘寶和京東用了10年的時(shí)間發(fā)展到比較大的規(guī)模，滴滴和美團(tuán)依靠補(bǔ)貼大大縮短了發(fā)展時(shí)間。補(bǔ)貼確實(shí)燒了很多錢，這么多錢都是用來教育市場，最后能跑出來的就兩家。
另外消費(fèi)者要的不是便宜而是貪便宜，他們希望自己能成為 Smart Shopper。
最后一點(diǎn)就是海選和精選，大家時(shí)間價(jià)值在提升，不希望花那么多時(shí)間用來挑選，而是跟隨自己所信任的 KOL 推薦購物，尤其是非標(biāo)的產(chǎn)品。我們也在思考，人會不會代替便宜變成流量入口？目前電商都在努力將個(gè)人變成品牌，變成 IP 流量。
3、消費(fèi)渠道變了
社會零售增長平均數(shù)仍然有10.7%，但渠道不同品類不同，差別很大。百貨商店及大賣場輝煌不再，百貨商店的老店同比下降嚴(yán)重，以前的賣場都是生鮮拉眼球、干貨做毛利，多余的空間租給麥當(dāng)勞肯德基賺取房租收入。
但現(xiàn)在人流急速下滑，麥當(dāng)勞肯德基租金下降，利潤較高的干貨品類也都被互聯(lián)網(wǎng)擠占，“生鮮+干貨+房租”模式被打破，老店收入下降開始收縮成本，20年光輝不再。
購物中心曾經(jīng)是個(gè)堡壘，但從2014年開始因?yàn)楣┙o過剩，業(yè)務(wù)參差，好壞差距進(jìn)一步加大，傳統(tǒng)購物中心中只有餐飲區(qū)域還能拉來人流，結(jié)果導(dǎo)致購物中心餐飲占比已經(jīng)從20%上升到35-40%，餐飲的收入也被分流，只能靠折扣外賣撐流量。
目前有一種專賣店的模式仍有商機(jī)，即在三線城市密集開店、做個(gè)地頭蛇。互聯(lián)網(wǎng)電商目前總量3.88萬億，每年成長高于30%，并且已經(jīng)開始逐個(gè)擊破零售品類，從服裝+3C到食品+個(gè)護(hù)+家居+母嬰，再到今天的生鮮——生鮮是最后的堡壘。
零售的實(shí)質(zhì)就在于產(chǎn)品極大豐富、價(jià)格實(shí)惠以及體驗(yàn)良好，產(chǎn)品的極大豐富線下店是無法跟線上媲美的，價(jià)格實(shí)惠不是靠股東補(bǔ)貼，而是提高效率降低成本，京東在毛利10%的時(shí)候已經(jīng)賺錢了，蘇寧毛利16%的時(shí)候還是虧損。便宜才是零售演變的硬道理，每一次顛覆靠的都是價(jià)格殺手，從百貨商店到大賣場、專賣店到互聯(lián)網(wǎng)概莫如是。
中國電商為什么能夠超過美國？主要原因在于線下連鎖不夠強(qiáng)大及人口密度更高。我們電商的第一個(gè)賣點(diǎn)是便宜，便宜是硬道理，是顛覆的核心要素。美國的亞馬遜我們看便宜不了多少，中國從一開始網(wǎng)購就便宜20-30%，我們之所以能這樣做，是因?yàn)槊绹木€下連鎖店都已經(jīng)有幾十年歷史了，他們本身的價(jià)格就非常具有競爭優(yōu)勢，而中國的線下連鎖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的規(guī)模，被顛覆很容易，而且我們送貨的密度大，成本也比較便宜，所以體驗(yàn)很好。
4、人口結(jié)構(gòu)變了
我們對中國的出生人口進(jìn)行了分析，60年代出生人口是峰值達(dá)到2.42億，70年代略有下降后80年代又有所上升，隨后便由于計(jì)劃生育政策我國出生人口數(shù)量直線下降。
在這個(gè)基礎(chǔ)上我們再看美國居民生命周期各消費(fèi)峰值，可以看出人的生命周期消費(fèi)峰值是30歲到45歲，到45歲就開始下滑。
而我國30歲-44歲人口數(shù)量已經(jīng)在2007、2008年到達(dá)峰值，到2014年已經(jīng)下降的非常厲害，人口紅利不再，這就是我們目前面臨的新常態(tài)。
“如何應(yīng)對變化？怎樣打造護(hù)城河？
面對消費(fèi)人口基數(shù)變少、成長性不足的局面我們應(yīng)該怎么辦？我們在市場增量很大的情況下要舍命狂奔、拼的是成長速度；在市場增速放緩的時(shí)候，我們要打造護(hù)城河、拼的是競爭力。
1、零售的護(hù)城河在哪里？
零售要抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：占領(lǐng)心智、控制渠道、掌握供應(yīng)鏈。你看人家好市多（Costco），在亞馬遜那么強(qiáng)大的情況下，好市多老店同比照樣保持5-7%的年增長，原因有三點(diǎn)：
① 食品占比60%，高頻剛需并且亞馬遜沒有能夠很好地覆蓋這一品類；
② 性價(jià)比高，自有品牌占比高，非自有品牌比如寶潔也都采用獨(dú)家定制的大包裝，降低價(jià)格；
③ 會員制，年費(fèi)$99已交，“不買就虧了”；做了這么多還怕頻次不夠高，還搞了個(gè)全城最便宜的加油站，加油順便可以進(jìn)行購物。
亞馬遜是很牛的，它是一家“世界上最以用戶為中心的企業(yè)”，一切決策都以讓用戶滿意為原則。亞馬遜通過搜索引擎和推薦引擎做到一網(wǎng)打盡所有品類，同時(shí)大力發(fā)展 Prime 會員，購買頻次是非會員3倍，現(xiàn)在宣布做自有品牌，覆蓋幾乎全品類，還有Prime的數(shù)據(jù)支持開發(fā)。除此之外，亞馬遜還在持續(xù)創(chuàng)新中：AWS、Kindle、無人機(jī)、Echo。
2、超級平臺很值錢
如果你投資了超級平臺一定要長期持有，好日子還長著。怎么定義超級平臺？
我們覺得擁有1億-2億用戶，而且每個(gè)用戶每年買八次以上就是超級平臺。在我們的用戶訪談中發(fā)現(xiàn)，三四線城市用戶主動(dòng)下載APP不超過20個(gè)，如果你不是這20個(gè)之一，那你的獲客成本將非常高。
超級平臺占領(lǐng)用戶的時(shí)間、擁有他們的心智、有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能長出花來：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)金融，以及將來的AI和VR等等。
好生意就是消費(fèi)壟斷，壟斷才能有高毛利，利潤可以用來創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)入良性循環(huán)。
世界上最好的生意有三種：搜索引擎、電商平臺、在線酒店預(yù)訂，它們共同的特點(diǎn)都是市占率都能達(dá)到60-70%，核心業(yè)務(wù)的 EBITDA margin 能達(dá)到50%以上。
3、產(chǎn)品品牌的護(hù)城河在哪里
產(chǎn)品品牌的護(hù)城河在哪里呢？當(dāng)平臺特別大的時(shí)候，我認(rèn)為在大平臺上長出偉大的品牌很難，但消費(fèi)升級還是能帶來一些機(jī)會的。
第一，我覺得還是聚焦細(xì)分品類的機(jī)會，在消費(fèi)升級中抓住細(xì)分市場，占有消費(fèi)者的心智、先做比什么都重要（first mover advantage）。
第二，定價(jià)是戰(zhàn)略選擇的第一要素，要又好又便宜，最近成功的幾個(gè)大品牌 Zara、優(yōu)衣庫，都是平民的價(jià)格、貴族的體驗(yàn)。
做品牌名字很重要，偉大的公司從好名字開始，LOGO 也要瘋狂。三只松鼠的卡通人物形象非常吸引人。我們看到過一個(gè)分析，如果麥當(dāng)勞沒有高高掛起的“M”logo，消費(fèi)收入會少10%。品牌投放要持續(xù)：“三個(gè)一”，“三十天內(nèi)見5次”，另外口碑和品牌要雙管齊下。好產(chǎn)品自己會說話，創(chuàng)始人要有工匠精神。
在注意力被分散的當(dāng)下，大公司小公司回到同一起跑線，大家都在尋找新的流量入口，以往中國的品牌都是靠電視廣告轟炸出來的，現(xiàn)在搞千人千面，有了搜索引擎小紅人流量更加分散，新經(jīng)濟(jì)找到流量就擁有未來，因?yàn)橐郧暗臅r(shí)代已經(jīng)過去了，新的媒體焦點(diǎn)已經(jīng)形成，只要你能達(dá)到30%的市場占有率，你就安全了。
4、創(chuàng)始人老了
傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)始人現(xiàn)在都五六十歲了，以前經(jīng)營靠的是“三板斧”：銷售主要靠渠道、產(chǎn)品主要靠模仿、促銷主要靠打折，現(xiàn)在這些手段都不太管用了。創(chuàng)始人年齡大了，對80后和90后的觀察不夠，有代溝。老板很牛很強(qiáng)勢，團(tuán)隊(duì)善于執(zhí)行不善于創(chuàng)新。公司大了，好像官僚避免不了，員工的成就感就不是那么強(qiáng)、創(chuàng)新力也不是那么足。
但我們也看到許多與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)始人，你看亞馬遜的貝索斯，年齡也不小52歲了，天天都在學(xué)習(xí)進(jìn)步：他帶了一個(gè)小分隊(duì)研究線下店，向好市多學(xué)習(xí)推出會員Prime，解決了長期不盈利的問題。阿里巴巴上市路演時(shí)來了一個(gè)神秘的人，坐在下面拿個(gè)小本兒使勁記，回去就開始做服裝，那個(gè)人就是貝索斯。
最右為貝索斯
5、只要打勝仗團(tuán)隊(duì)就有凝聚力
團(tuán)隊(duì)是很多創(chuàng)業(yè)公司最大的痛點(diǎn)，我們有一張 GE 采用過的圖表，按照價(jià)值觀和業(yè)績把員工分成了幾類：
業(yè)績又好價(jià)值觀又好的是“明星”，老板們都知道要給他們很多錢、很多愛、很多舞臺；
業(yè)績又差價(jià)值觀又差的叫“狗”，應(yīng)該果斷放棄掉；但很多人不知道怎么對待“野狗”，就是業(yè)績很好（帶來銷售20%）但價(jià)值觀很差（吃回扣），這種人一定要高調(diào)地炒魷魚，殺雞給猴看，業(yè)績再牛不符合公司價(jià)值觀都得走；
很多老板不知道該如何對待“小白兔”，就是跟你兢兢業(yè)業(yè)干了很多年，勤勤懇懇任勞任怨，但就是沒什么業(yè)績?！靶“淄谩甭妥兂闪恕按蟀淄谩保麄兤鋵?shí)是公司最大的危害。因?yàn)樗麄兊亩贪澹褎?chuàng)始人的時(shí)間都耗掉了；因?yàn)樗麄兡芰τ邢?，他們招來的人能力更有限?br>
最糟糕的是，一個(gè)公司大部分員工是“?！保且婏L(fēng)使舵的，如果公司的“明星”都升官發(fā)財(cái)，那“牛”就會變成“明星”；如果一個(gè)公司的“小白兔”過得很好，那“?！本蜁兂伞靶“淄谩?。
所以我們看到，凡是老板心軟的，他的周圍就都是“大白兔”、“小白兔”，公司的發(fā)展就遇到了瓶頸；凡事老板有魄力拿下“小白兔”，公司發(fā)展就沒有瓶頸。其實(shí)創(chuàng)始人不必太擔(dān)心員工的流失，適當(dāng)?shù)牧魇室彩墙】档摹?br>
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