礪石 | 【管理】特勞特定位六步曲 企業(yè)的致勝之道
礪石導(dǎo)語：定位是當(dāng)今最偉大且最實(shí)用的管理理論之一，其幫助很多企業(yè)在潛在消費(fèi)者心智中建立起與眾不同的品牌認(rèn)知，取得巨大成功。本文向大家系統(tǒng)闡述，如何成功實(shí)施一個(gè)定位項(xiàng)目？
定位理論，由美國著名營銷專家杰克·特勞特與艾·里斯于20世紀(jì)70年代提出。
當(dāng)時(shí)，美國商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的速度、深度和廣度前所未有，傳統(tǒng)的注重組織內(nèi)部運(yùn)營效率提升的各種管理理論、管理工具已經(jīng)不能幫助企業(yè)取得成功，于是，如何應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)時(shí)的主題。
特勞特和里斯認(rèn)為，企業(yè)要想在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成功，需要在潛在消費(fèi)者心智中建立差異化、與眾不同的認(rèn)知，使企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。這就是定位理論的核心。
定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人。
但定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是對(duì)潛在消費(fèi)者要做的事。我們要在消費(fèi)者的心智里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在消費(fèi)者心智里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。所以定位理論認(rèn)為，潛在消費(fèi)者的心智是企業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)，打造品牌就是要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位。
但是成功實(shí)施一個(gè)定位項(xiàng)目？并不容易。
通常人們?cè)谕ūP思考問題前就想找到解決之道。而在匆忙得出結(jié)論前，我們最好先思考企業(yè)當(dāng)前的處境。以下的六個(gè)問題可以幫我們理清思考的過程，找到成功實(shí)施定位項(xiàng)目的頭緒。
不要被這些問題的簡(jiǎn)單外表迷惑了，其實(shí)它們都很難回答。它們通常會(huì)引出一些關(guān)鍵性的問題，是對(duì)企業(yè)勇氣和信念的考驗(yàn)。
第一步：你擁有怎樣的定位？
定位需要逆向思維。定位需要從潛在消費(fèi)者開始，而不是從自己開始。
不要問自己是什么，要問自己在潛在消費(fèi)者心智中是什么。
在我們這個(gè)過度傳播的社會(huì)，改變消費(fèi)者心智是項(xiàng)異常艱難的工作。相比之下，運(yùn)用已有認(rèn)知就簡(jiǎn)單多了。
在確定潛在顧客心智的狀態(tài)時(shí)，要撇開企業(yè)自尊，這很重要。要從市場(chǎng)中得到“我們的定位是什么？”的答案，而不是從營銷經(jīng)理那里。
如果需要花些錢進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，那就花錢做吧?，F(xiàn)在就知道自己的處境是件好事，否則等到以后發(fā)現(xiàn)自己處于無可挽回的地步就慘了。
思路要開闊，考慮全局，不拘小節(jié)。
比利時(shí)航空的問題不是航空公司本身，而是比利時(shí)這個(gè)國家。
七喜的問題不是潛在顧客對(duì)檸檬類飲料的看法，而是在潛在顧客心智中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的可樂。“給我來杯蘇打?！睂?duì)大部分人來說，意味著是可樂或雪碧。
考慮全局，七喜才建立了成功的非可樂定位。
今天的很多產(chǎn)品就像沒有進(jìn)行非可樂定位前的七喜。它們要么在潛在顧客心智中定位模糊，要么根本沒有定位。
唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。
第二步：你想擁有怎樣的定位？
第二步該是拿出水晶球，找到從長期來看可以擁有的定位。“擁有”是關(guān)鍵詞。太多的廣告宣傳的是自己不可能搶占的定位，因?yàn)橛腥艘呀?jīng)占據(jù)了那個(gè)定位。
福特沒有成功定位埃德塞爾，原因之一是購車者心智中根本沒有空間再容納一個(gè)有著厚厚鍍層的中性轎車。
而理查森·梅里爾公司在試圖定位進(jìn)入感冒藥市場(chǎng)的新品Nyquil來與康泰克和Dristan抗衡時(shí)，明智的避開了正面對(duì)抗。它讓那兩個(gè)品牌相互爭(zhēng)奪日用感冒藥市場(chǎng)，讓Nyquil占據(jù)“夜間感冒藥”的位置。
Nyquil成了他們近些年推出的最成功的新品。
有時(shí)，人們想要的太多，想占據(jù)的定位太寬泛。這樣的定位很難在心智中建立。即使能建立，也無法防御來自像Nyquil這樣定位更窄的產(chǎn)品的攻擊。
當(dāng)然，這是“滿足所有人需求”的陷阱，這方面的例子之一就是Rheingold啤酒的著名廣告。這家啤酒公司想搶占紐約市的工人階層市場(chǎng)。（這個(gè)群體中重度啤酒飲用者數(shù)量龐大，是個(gè)不錯(cuò)的目標(biāo)群體。）
于是，該公司制作了一些絕妙的廣告，宣傳意大利人喝Rheingold啤酒、黑人喝Rheingold啤酒、愛爾蘭人喝Rheingold啤酒、猶太人喝Rheingold啤酒等等。
他們?cè)噲D吸引所有人，結(jié)果什么人也沒有吸引到。原因很簡(jiǎn)單，人們都有偏見，一個(gè)民族喝Rheingold啤酒，另一個(gè)民族不見得跟著喝。
事實(shí)上，看了這些廣告，紐約市所有的民族都不會(huì)喝Rheingold啤酒。
就在Rheingold啤酒市場(chǎng)萎縮的時(shí)候，F(xiàn)&M Schaefer啤酒公司卻成功的將Schaefer定位為紐約重度啤酒飲用者的啤酒，它的著名廣告語是“唯一一種喝了還想喝的啤酒”。該公司認(rèn)識(shí)到“重度飲用者”的定位是可行的，便立即采取行動(dòng)搶占了下來。
在個(gè)人的職業(yè)生涯中，也很容易犯同樣的錯(cuò)誤。如果想滿足所有人的所有需求，將會(huì)一事無成。最好聚焦自己的專業(yè)，讓自己成為獨(dú)一無二的專家，而不是什么都干的通才。
第三步：誰是你必須超越的？
不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多，最好是選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的定位。
要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度考慮自己的處境。
僅從自己的角度看，橄欖球是項(xiàng)很容易的體育項(xiàng)目。要想得到高分，只需抱著球沖過球門線就行了。
橄欖球的困難之處不是得分。（或者說，確定定位。）其困難之處是在你和球門線之間還站著11個(gè)人。（實(shí)施定位。）
與對(duì)手搏斗也是大多數(shù)營銷情況中的一個(gè)主要問題。
第四步：你有足夠的錢嗎？
成功定位的一大障礙是想實(shí)現(xiàn)不可能的目標(biāo)。搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。
如今，噪聲非常之大。市場(chǎng)上有太多的跟風(fēng)產(chǎn)品和跟風(fēng)公司為搶占心智而相互競(jìng)爭(zhēng)，想得到人們的關(guān)注更難了。
在僅僅一年時(shí)間里，一個(gè)普通人就要接觸大約20萬條廣告信息。一則在超級(jí)杯賽上播出的，每30秒收費(fèi)243000美元的廣告只占其中的20萬分之一，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主幾乎沒有勝算。
因此，像寶潔這樣的公司就成了非?？膳碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它在押注一種新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在桌子上輕放2000萬美元，然后環(huán)顧一下對(duì)手們說：“你們下注吧。”
如果一個(gè)企業(yè)不能投入足夠的錢讓自己超越噪聲，寶潔這樣的公司就會(huì)搶走企業(yè)的概念。應(yīng)對(duì)噪聲問題的一種方法是縮小地域范圍一個(gè)市場(chǎng)接一個(gè)市場(chǎng)地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是在全國或是全球全面鋪開。
如果資金有限，在一個(gè)城市花足錢比在多個(gè)城市捉襟見肘要好得多。如果在一個(gè)地方成功了，就可以在其他地方推廣了——如果第一個(gè)地點(diǎn)選擇正確的話。
如果成為紐約（全球第一大威士忌消費(fèi)地區(qū)）蘇格蘭威士忌的第一品牌，那就可以在美國其他地方推廣了。
第五步：你能堅(jiān)持到底嗎？
可以將我們過度傳播的社會(huì)看做是充滿變化且持續(xù)不斷的考驗(yàn)，新概念層出不窮，令人應(yīng)接不暇。
要應(yīng)對(duì)變化，有長遠(yuǎn)的眼光很重要。要選擇基本的定位并堅(jiān)持下去。
定位需要積累，利用的是廣告的長期特性。
需要年復(fù)一年的堅(jiān)持。很多成功的公司很少改變制勝之道。萬寶路牛仔騎馬走入夕陽的圖案大家看了多少年了？佳潔士長時(shí)間以來一直堅(jiān)持防蛀的定位，其定位已經(jīng)進(jìn)入第二代孩子的心智中。由于變化，企業(yè)必須比以前更具有戰(zhàn)略性思維。
企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變它的基本定位戰(zhàn)略，這幾乎毫無例外。能改變的只是它為實(shí)施長期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期的行動(dòng)。
秘訣是堅(jiān)持基本戰(zhàn)略并不斷提高。找到新方法賦予它戲劇性，避免無聊的因素。
在心智中占據(jù)定位如同擁有價(jià)值連城的不動(dòng)產(chǎn)。一旦放棄，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不可能再拿回來。
品牌延伸陷阱說明了這一點(diǎn)。品牌延伸實(shí)際上會(huì)削弱品牌的基本定位。一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。
李維斯進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入休閑服飾領(lǐng)域，后來，它發(fā)現(xiàn)它在牛仔領(lǐng)域的基本定位受到“商標(biāo)上有設(shè)計(jì)師名字”的牛仔的沖擊。
第六步：你符合自己的定位嗎？
有創(chuàng)意的人通常不接受定位思想，因?yàn)樗麄冇X得這限制了他們的創(chuàng)造性。
確實(shí)如此。定位理論確實(shí)限制了創(chuàng)造性。
最大的傳播悲劇之一是看著一個(gè)組織謹(jǐn)慎地、循序漸進(jìn)地、使用表格和圖表完成自己計(jì)劃，最后卻將其戰(zhàn)略交給“創(chuàng)意大師”執(zhí)行。在他們運(yùn)用自己技巧后，戰(zhàn)略卻在一團(tuán)技術(shù)迷霧中消失，再也無法確認(rèn)。
這些組織如果采取活頁紙上的戰(zhàn)略遠(yuǎn)比運(yùn)用價(jià)格昂貴的創(chuàng)意廣告方案好得多。
“安飛士在租車業(yè)里僅排第二位，但為什么還要找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲?。”這聽上去不像廣告，而是營銷戰(zhàn)略。實(shí)際上，兩者都是。
你的廣告跟定位相符嗎？例如，你的衣著會(huì)告訴人們你是個(gè)銀行家、律師亦或是藝術(shù)家嗎？
你會(huì)穿那些損害你的定位而有創(chuàng)意的衣服嗎？
創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。
局外人的角色
有時(shí)有這樣的問題：我們是自己定位呢，還是找人幫我們定位呢？
通常，人們會(huì)找廣告公司。廣告公司？誰需要麥迪遜大街上的廣告人的幫助？
人人都需要。但只有富有的人才雇得起他們。其他人必須學(xué)會(huì)自己進(jìn)行定位，必須學(xué)會(huì)運(yùn)用只有局外人才有的見解。
那么局外人會(huì)提供什么呢？一種叫做無知的東西，即客觀。
局外人不了解公司內(nèi)部事務(wù)，因此更清楚外部——潛在顧客心智中——發(fā)生的一切。
公司內(nèi)部的人習(xí)慣內(nèi)向思維，而局外人很自然地習(xí)慣外向思維。（難怪客戶有時(shí)候跟廣告公司合不來。）
客觀性正式廣告、市場(chǎng)傳播或是廣告公司提供的重要元素。
局外人不能提供什么
一個(gè)字，奇跡。有些企業(yè)管理人員覺得廣告公司的作用就是揮一揮魔棒，讓潛在顧客馬上出來買他們的產(chǎn)品。
當(dāng)然，魔棒被稱為“創(chuàng)意”，它正是新廣告主追尋的東西。普遍的觀點(diǎn)是，廣告公司“創(chuàng)作”廣告。最好的廣告公司富有“創(chuàng)意”，就可以在廣告方案中自由運(yùn)用。
在廣告界有這樣一個(gè)故事。一家廣告公司非常有創(chuàng)意，能把稻草紡成金子。大家可能聽說過這家廣告公司，因?yàn)樗拿指挥袆?chuàng)意——Rumplestiltskin公司。傳說流傳至今，因此，如今人們覺得廣告公司很有創(chuàng)意，能把稻草紡成金子。傳說只是傳說，廣告公司無法點(diǎn)草成金。如果它們可以，那就不會(huì)做廣告了，就去紡稻草了。
如今，創(chuàng)意已死，麥迪遜大街信奉的是定位。
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